Grywalizacja – jak to działa?

„Żeby wygrać, trzeba grać”, kto z nas nie kojarzy tego hasła wykorzystanego w promocji Lotto? Myślę, że ciężko znaleźć osobę, która nigdy nie dała się wciągnąć w żadną grę.

Gry komputerowe, planszowe, automaty do gry, sport, rywalizacja między znajomymi o to, kto jest lepszy, kto lepiej wygląda, kto ma więcej, etc. W każdym z tych przypadków rządzą podobne mechanizmy, które decydują o tym, czy wchodzimy i dajemy się wkręcić w daną grę czy też nie. Wydaje mi się, że najłatwiej będzie to wyjaśnić w myśl idei warunkowania sprawczego. Nagrody i kary mają znaczenie w kontekście naszych działań. Co ciekawe, chociaż mogło by się wydawać, że czym większa nagroda lub kara, tym większa motywacja do określonego działania to, badania pokazują, że nie koniecznie tak musi być. Łatwiej zmienia się postawy, gdy oferuje się mniejsze nagrody. (Wojciszke B., 2009) Odnosząc się do przykładów z życia, najłatwiej to zaobserwować przykładowo wśród osób grających na maszynach do gry. Zwróć uwagę na to, że chociaż nawet masz świadomość tego, że dużo możesz stracić, to jeśli widzisz szansę na wygraną często grasz dalej. Dochodzi tu do pewnego dysonansu poznawczego. Perspektywa odniesienia sukcesu (uzyskania nagrody) wpływa na to, że grasz, jeśli udało ci się już zdobyć małą nagrodę to, jak to mówią niektórzy, nakręcasz się, gdyż dostrzegasz szansę na większą. Jednak, gdy rozbijasz bank, to najczęściej kończysz grę. Przynajmniej w danym momencie. Sytuacja się zmienia jeśli… ktoś i/lub coś sprawi, że dostrzeżesz możliwość zwiększenia wygranej. Przy czym nie chodzi tu wyłącznie o zdobycie dodatkowych środków, ale np. prestiżu, czy zwykłej satysfakcji efektem rywalizacji z kimś kto stoi przy sąsiednim automacie, czy możliwości imponowania komuś. W związku z powyższym, czy rzeczywiście sama wygrana ma tu znaczenie, czy też może to, że można grać i wygrywać, dobrze się przy tym bawiąc?

Nie wiem, czy zwróciłeś teraz uwagę na to drogi czytelniku, że z premedytacją napisałam grać i wygrywać, a nie grać i wygrać.

Hazard, czy też skłonność do niego, wydaje się być wpisanym w naturę ludzką. Ze skłonności tej już dawno nauczyły się czerpać kasyna. W prostszej formie także pracodawcy w stosunku do pracowników. Mam tu na myśli wykorzystywanie do tego takich narzędzi jak premie, podwyżki, symboliczny uścisk dłoni prezesa, czy z drugiej strony siejące grozę zwolnienia, zagrożenie nimi. Natomiast klientom oferowane są np. specjalne okazje jak promocje, czy też niższe ceny za niższą jakość, lub krótszy termin przydatności, ale i… systemy punktowe.

Dlaczego chcemy grać?

Za nasze zamiłowanie do rywalizacji odpowiadają czynniki psychospołeczne (to jak postrzegają nas inni, jak chcemy by inni nas postrzegali i jak my sami postrzegamy siebie, nasza pozycja w grupie, pełnione przez nas role, etc.), ale nie tylko. Dopamina to związek chemiczny, który stanowi istotny neuroprzekaźnik syntezowany i uwalniany przez neurony ośrodkowego układu nerwowego. Niektórzy określają go czynnikiem skłaniającym do gry/zabawy, gdyż według hiszpańskich naukowców odgrywa istotną rolę w procesach motywujących do działania. Jeśli rzeczywiście tak jest to możemy powiedzieć, że z grą jest jak z miłością. Rozumiem przez to, że jeśli w określonym momencie dojdzie do stanu fascynacji, to osoba, która wpadła w jej sidła jest skłonna zrobić więcej niż kiedykolwiek sobie wyobrażała, aby tylko osiągnąć cel. Czuć się szczęśliwą.

Gratyfikacje występujące, jako efekt naszych kolejnych kroków, wpływają na generowanie satysfakcji. W przypadku dysonansu poznawczego na racjonalizacje naszych działań. Każdy z nas ma bowiem wewnętrzną potrzebę wyjaśnienia przed samym sobą dlaczego zdecydował się na podjęcie określonej aktywności. Pozwala nam to na wytłumaczenie także przed innymi naszego postępowania, powodów podejmowania określonych decyzji. Patrząc przez pryzmat gry wytłumaczymy to w ten sposób, że jeśli nasza strategia działań zawiedzie to w pierwszej kolejności usiłujemy przed samym sobą i zdarza się, że przed innymi, wyjaśnić dlaczego działaliśmy tak, a nie inaczej. Racjonalizujemy podejmowane przez nas decyzje.

Utwierdzenie siebie co do słuszności podejmowanych aktywności pozwala zniwelować negatywne skutki wewnętrznego dysonansu.

Zestawiając czynniki psychospołeczne i biochemiczne tworzy nam się obraz człowieka, jako istoty społecznej, która ma potrzebę utwierdzania siebie co do słuszności swoich działań, ceniącej sobie dobrą zabawę i rywalizacje. Jak już sygnalizowałam, odnosząc się do koncepcji warunkowania sprawczego i dysonansu poznawczego wydaje się, że bardziej efektywne są realne małe nagrody niż jedna wielka, ale… Nie możemy zapominać, że jeśli wartość nagrody nie będzie się stopniowo zwiększać to dojdzie do pewnej deprywacji, nasycenia, o czym mówi G. Homans omawiając kwestie zachowań społecznych. (Sztompka P., 2007) Oznacza to, że jeśli nagroda stale będzie na tym samym poziomie to ostatecznie straci na wartości. Efektem tego może dojść do frustracja i nawet generowanie się agresji jeśli jednostka nie będzie mieć perspektywy jakiejś wartości wynagradzającej, którą mogłaby rozpatrywać jako sukces. Aby jednostka wróciła do gry potrzebny jest bodziec, jakaś nagroda, która będzie stanowić w jej odczuciu wartość. I koło się zamyka.

Odnosząc się do motywowania pracowników wydaje się, że najprościej opisać to w ten sposób. Jeśli mam świadomość, że mój pracodawca docenia mnie zawsze w ten sam sposób, tj. mogę liczyć na premię, ale zawsze o podobnej wartości, a szans na awans brak. Do tego, aby dodać trochę dramatyzmu, załóżmy, że podwyżka jest mało realna, a wokół panuje atmosfera zagrożenia zwolnieniami to… Motywacja jednostki do pracy może spadać i wówczas zacznie szukać innych możliwości, a co za tym idzie obniża się jej wydajność.

Jak sygnalizowałam już na wstępie, jedna wielka nagroda może wywołać euforie, ale jeśli zabraknie dalszych czynników motywacyjnych to będzie stanowić element zamykający w kontekście chęci i zapału do dalszej aktywności w danym obszarze. Jeśli nie widzę możliwości uzyskania kolejnych korzyści, chociażby w wymiarze rywalizacyjnym i/lub towarzyskim, to dlaczego mam dalej grać?

Grywalizacja (inaczej Gamifikacja), to coś więcej niż metoda kija i marchewki. To swoisty system motywacyjny poprzez zastosowanie mechanizmów znanych z gier prowadzących do zachowań generujących wzrost satysfakcji i co istotne możliwość jej stopniowego podnoszenia. Co za tym idzie to dobry sposób na zwiększanie lojalności tych, do których jest kierowany, a tym samym wzrostu efektywności przedsiębiorstwa.

Adresaci Grywalizacji mają możliwość rywalizowania ze sobą, zdobywania nagród dobrze się przy tym bawiąc. Istotne jest przy tym możliwość relacji zwrotnej, nawiązywania kontaktów, a nawet tworzenia się pewnych sieci społecznościowych oraz śledzenia postępów, czyli tym samym obserwacji własnych szans.

W jakich przypadkach w biznesie swoje zastosowanie znajduje grywalizacja? Do kogo jest kierowana?

Wyobraźmy sobie dwie sytuacje:

Załóżmy, że jest sobie firma X, która prosperuje całkiem dobrze, zatrudnia całe rzesze pracowników, ma wielu klientów, ale… coś jest nie tak. Motywacja pracowników spada, a w najlepszym wypadku pozostaje na stałym poziomie. Klienci są, ale firma X zaczyna odnosić wrażenie, że tylko promocje, ceny niemal przy samej ziemi mogą ich przyciągnąć. Marka firmy X ma jeszcze jakieś znaczenie dla pewnego grona potencjalnych nabywców, ale to już nie to samo co kiedyś. Dotychczas stosowane formy marketingowe pozwalają utrzymać pewien poziom, ale czegoś tu brakuje. Spadająca motywacja pracowników idzie w parze ze spadającą motywacją i lojalnością klientów.
Wyobraź sobie, że na rynku właśnie pojawia się nowa firma Y. Zatrudnia kilkadziesiąt osób, nie wszystkich na umowę o pracę. Jak zmotywować pracowników (w tym także tych na tzw. umowach „śmieciowych”) i jak zachęcić klientów do skorzystania właśnie z ich oferty.

W którym z wyżej wymienionych przypadków i dlaczego warto wprowadzić mechanizmy grywalizacji? Tak naprawdę w każdym i w wielu innych, ale trzeba to zrobić z głową. W przemyślany sposób.

Grywalizacja to bardzo ciekawe narzędzie marketingowe, które w zasadzie może być z powodzeniem stosowane przez każde przedsiębiorstwo. Trzeba jednak pamiętać, że:

a) trzeba mieć dobry pomysł,

b) zasoby gwarantujące wdrożenie skutecznego rozwiązania.

Zasada 3F, którą można uznać za osiową dla grywalizacji wskazuje co jest najważniejsze by uzyskać optymalne efekty. Pod skrótem 3F kryją się: Fun, Frends i Feedbek. Te trzy główne aspekty grywalizacji mają znaczenie zarówno w kontekście marketingu wewnętrznego, jak i zewnętrznego.

Wykorzystywanie mechanizmów znanych z gier do modyfikowania zachowań ludzkich, kierowania nimi poprzez włączanie ich w grę przynosi interesujące efekty. Trzeba to jednak zrobić w taki sposób by zmiany ich postaw i zachowań miały przełożenie poza kontekst gry, co stanowi właśnie sedno grywalizacji. (Tkaczyk P., 2011) Przechodząc do szczegółów, chodzi o to by osoby angażowane w dedykowaną im grę nie tylko miały stawiane wyzwania, ale i mogły ze sobą rywalizować. Przykładowo można to uzyskać poprzez system punktowy. Adresaci gry zdobywają punkty za określane zadania. Przy czym wskazanym jest by mieli świadomość tego, że za daną ilość punktów mogą się spodziewać określonych gratyfikacji, i że zwyciężają najlepsi. Istotnym jest także, aby z punktu widzenia graczy, efekty starań mogły być w jasny sposób weryfikowalne. Jeśli system weryfikacji budzi zastrzeżenia to motywacja może spadać, bo poczucie możliwości uzyskania korzyści traci na stabilności. W związku z tym duże znaczenie ma też relacja zwrotna, ale i niejednokrotnie możliwość kooperacji między uczestnikami gry. Wszystko to zamyka się w określeniu feedback. Idąc dalej i odnosząc się do warunkowania sprawczego oraz teorii dysonansu poznawczego, wskazanym wydaje się być, aby całej grze towarzyszyło budowanie poczucia, że jej uczestnik gra w nią nie tylko dla konkretnych korzyści, ale dla siebie, dla dobrej zabawy, zadowolenia z tego co robi. To natomiast ujmuje się skrótowo w słowie fun. Ponieważ jesteśmy z natury istotami społecznymi i tym samym w sposób naturalny dążymy do łączenia się w pewne wspólnoty, (Szacki J., 2011), czy inaczej mówiąc społeczności, istotne znaczenie ma również właśnie wspominany już aspekt społeczny. Powiemy więc o tworzeniu się sieci znajomych co w kontekście grywalizacji z angielskiego kryje się pod hasłem friends. Tworzenie sieci uczestników gry sprawia, że gracze nie tylko czerpią zadowolenie z gry, że dobrze się bawią. To na co należy zwrócić uwagę to także to, że towarzyszy im pewna niepewność zamykająca się w haśle „kto wygra?”. To wszystko motywuje do działania. Wskazanym jest przy tym pamiętać o zmianach, bo najbardziej interesujące jest to co nowe. Zupełnie tak jak na początku związku, gdy odkrywamy siebie nawzajem i jesteśmy na etapie fascynacji. Ale uwaga! Zbyt gwałtowne, nieprzemyślane zmiany mogą przynieść negatywne efekty, być potraktowane niemalże tak, jak zdrada w związku.

W odniesieniu do powyższego, w kontekście kadry pracowniczej, ale także partnerów biznesowych (np. dystrybutorów, przedstawicieli na dany region, firm wdrożeniowych, etc.) oraz klientów, powiemy, że wprowadzenie mechanizmów Grywalizacji przynosi bardzo pozytywne efekty. Pozwala na realizacje takich celów, jak:

zwiększenie wydajności pracy poprzez wzmocnienie zaangażowania w dane działanie
budowanie społeczności zadowolonych pracowników, partnerów, klientów
wzmacnianie lojalności
umocnienie przywiązania do podmiotu (przedsiębiorstwa), przez który stosowany jest mechanizm rywalizacji
zwiększenie rozpoznawalności marki, identyfikowanie się z nią i danym podmiotem (przedsiębiorstwem) przez partnerów i klientów
budowanie dobrej atmosfery

Jeśli jest jeszcze ktoś, kto chciałby zadać teraz pytanie typu:

Czy to nie jest dziecinada, zwykły infantylizujący wymysł marketingowców?

Ja, po części odpowiem także pytaniem:

Czy nie zdarzyło ci się chociaż raz w życiu, że jakaś gra np. komputerowa, lub też rywalizacja z kimś o coś lub kogoś wciągnęła cię tak bardzo, że same efekty dawały ci to taką satysfakcję, że ciężko było się od tego oderwać?

Jeśli tak, to znasz to uczucie satysfakcji, które motywuje do dalszego działania i wiesz jak wielką ma moc. Jeśli nie… to koniecznie musisz spróbować.

autor: dr Ewelina Jurczak

Polecane artykuły powiązane:

Literatura:

Szacki J., 2011, Historia myśli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
Sztompka P., 2007, Socjologia, Wydawnictwo Znak, Kraków
Tkaczyk P., 2012, Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych, Wydawnictwo Onepress, Gliwice
Wojciszke B., 2009, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa