Grywalizacja w Polsce. Cz. 1. Wirtualne gratyfikacje. Case Studies.

Punkty, odznaki, czy inne bonusy? Jak skonstruować strategię marketingową opartą na grywalizacji, która przyniesie efekty na Polskim rynku? Tego dowiecie się z cyklu artykułów, które przygotowałam dla Was. Dziś pierwsza odsłona i temat efektywności wirtualnych gratyfikacji na wybranych przykładach.

Gamification, a inaczej grywalizacja, czy też gryfikacja, jak przyjęło się mówić w Polsce przyniosła imponujące efekty w USA, czy w Angli. W naszym kraju gro specjalistów ds. marketingu stale jednak podchodzi z dystansem do tego tematu. Dlaczego? Być może dlatego, że przygotowanie efektywnej kampanii przy wykorzystaniu rywalizacji wymaga bardzo dużego dopieszczenia szczegółów… Trudno powiedzieć.

Potencjał mechanizmów zaczerpniętych z gier spostrzeżono i zaczęto wykorzystywać w marketingu już w latach 70-tych ubiegłego roku. Prekursorem były Stany Zjednoczone. W Polsce, przełomowe w tym wymiarze stały się lata 2010 – 2012, gdy mogliśmy zaobserwować eksplozje działań promocyjnych wykorzystujących grywalizacje w ramach Social Media.

Przykładowo w raporcie GIT z 2012 znajdujemy m.in. przykłady następujących realizacji (1):
– Fruciaki na nk.pl realizowana dla Bakomy przyciągnęła 300 tys. graczy,
– Jazda próbna z Play w okresie od listopada 2010 do września 2012 zaangażowała łącznie 1,4mln graczy w serwisie nk.pl,
– Lepiej wiedzieć co cię czeka, czyli gra marki Mentos realizowana na Facebook.com skupiła 90 000 graczy generując rzeszę fanów marki na FB i co ciekawe na ich życzenie kontynuowana nawet po zakończeniu kampanii.
Wskazane powyżej przykłady kierowane były przede wszystkim do potencjalnych klientów, a także do obecnych celem wzmocnienia marki, jej wizerunku, co może, a wręcz powinno mieć oczywiście przełożenie na wzrost zainteresowania ofertą- przychody firmy. Adresowane były do bardzo szerokiej grupy docelowej z naciskiem na użytkowników Social Media, a więc stosunkowo młodych ludzi. Na tych przykładach widzimy w praktyce zastosowanie funkcji korelacji komponentu społecznego do osiągnięcia właściwych, oczekiwanych relacji z otoczeniem. (2 ) Social Media zostały tu wykorzystane zarówno jako źródło dotarcia do potencjalnych klientów, ale i jak można podejrzewać, jako źródło wiedzy o nich na podstawie danych uzyskiwanych z ich profili. Efekty tych działań były łatwo mierzalne i prawdopodobnie wpłynęły na to, że w kolejnych latach obserwujemy i inne projekty grywalizacyjne w obszarze działań marketingowych na rynku polskim. Przy czym to na co należy zwrócić uwagę to, to, że obecnie widzimy, iż wraz z czasem zmieniają się też oczekiwania adresatów tej formy marketingowej. W tym momencie gra, w której można jedynie zbierać wirtualne punkty, czy odznaki, które nie mają przełożenia na namacalne bonusy, nie wystarczy. Przykładem może być w tym przypadku mGra stworzona i uruchomiona przez mBank w 2013, a skierowana do klientów tej instytucji. Pomysł bardzo ciekawy. Jak czytamy na stronie mBank „Za poznawanie nowych funkcji serwisu będziesz otrzymywać odznaki mOdkrywcy. Odznakę otrzymasz za wykonanie łącznie wszystkich zadań wskazanych w danej kategorii. Czeka tu na Ciebie 7 odznak w 7 kategoriach.” (3) Jest jednak jeden problem. Zdobycie odznak nie ma przełożenia na nic materialnego, na żaden dodatkowy bonus dla użytkownika konta w mBank. Efektem były niestety drwiny internautów na różnych forach. W tym wypadku w obszarze marketingu B2C gracz spodziewał by się wymiernych korzyści w zamian za czas poświęcony na zabawę. Dla klienta bankowego samo włączenie się do gry nie jest wystarczającą atrakcją m.in. dlatego, że żyjemy w czasach, gdzie wszystko toczy się w szybkim tępię, a w kwestiach finansowych liczą się profity.
Jak widzimy, we współczesnej nam rzeczywistości konsumpcyjnej forma gratyfikacji ma duże znaczenie. Porównując do życia zawodowego. Bonusy, premie, etc. wzmacniają naszą motywacje do efektywnej pracy, wzmacniają nasze zaangażowanie.

autor: dr Ewelina Jurczak

Polecane artykuły powiązane:

Bibliografia:

1. Malecki M., Romański L., Wilma A. (red.), 2012, Game industry Trends 2012. Raport, NowyMarketing, Warszawa
2. Mikułowski Pomorski j., 1980, Badanie masowego komunikowania, PWN, Warszawa
3. http://www.mbank.pl/pomoc/zdalny-dostep/serwis-transakcyjny/mgra/, 28.01.2015, godz. 17:08