Komunikaty i komunikowanie

Co wiesz o reklamie i przekazach dziennikarskich? Co warto wiedzieć z biznesowego punktu widzenia? Czyli odzwierciedlanie, manipulacja i…

 

Od ogółu do… kontrowersji

Komunikaty graficzne i tekstowe to coś, z czym stale się stykamy. To słowa i grafika tworzone zarówno przez nas samych na codzienny użytek, jak i te które świadomie skrajane są tak, aby do nas przemówić, zwrócić naszą uwagę. Temu drugiemu obszarowi, w ramach którego tworzone są komunikaty, poświęcony będzie właśnie niniejszy tekst. Omówimy własnościowości tego typu komunikatów uwzględniając ich biznesowe zastosowanie. Tym razem na warsztat wezmę dwie formy, a mianowicie komunikaty reklamowe i dziennikarskie. Zarówno pierwsze, jak i drugie wiążą się z przychodami tak, dla podmiotu wykorzystującego je (publikacje, emisje, etc.), jak i tworzących dany przekaz. Oba mogą mieć charakter tak informacyjny, jak i wizerunkowy. Pozwalają opisywać rzeczywistość, ale i manipulować faktami. O czym warto pamiętać przykładowo, za R. Jacobsonem, powiemy, że  pełnią funkcje takie jak informacyjna, ekspresywna, impresywna, poznawcza, poetycka, metajęzykowa, czy fatyczna, która zorientowana jest na nawiązanie oraz podtrzymanie kontaktu między stronami, a  więc nadawcą i odbiorcą komunikatu (przy uwzględnieniu relacji zwrotnej), a co za tym idzie pewnych relacji, a więc stosunków społecznych.

Komunikat w tym ujęciu to pewien przekaz informacyjny stanowiący swego rodzaju system (kod, na który składa się zespół znaków). Złożony winien on być z wyrażeń właściwych dla danego języka, przy uwzględnieniu reguł gramatycznych w strukturze tekstu, a więc i uwzględnieniu funkcji metajęzykowej. Przy takim ujęciu można powiedzieć, że jest to skończony zbiór zdań w obrębie danego języka. (Mazur M., 1970) Wątpliwość moją jednak budzi kwestia skończoności oraz pełnej uległości gramatycznym formom. Oczywiście poprawne wysławianie się zgodne z prawidłami danego języka jest bardzo ważne i świadczy o pewnym poziomie nadającego komunikat, ale jestem skłonna twierdzić, że są przypadki, w których łamanie zasad gramatycznych bywa wręcz pożądane z punktu widzenia biznesowego, gdyż może pozwolić na generowanie zysków. Zastanawiasz się teraz o czym ja tak w ogóle teraz mówię? Być może nawet burzy się w tobie krew. Rozumiem, dlatego już wyjaśniam, dlaczego odważyłam się tu oficjalnie podać taką tezę.

Język ludzki ma wielką moc, pozwala budować komunikaty oraz nadawać je, przetwarzać, analizować, etc. Służy budowaniu, kształtowaniu i podtrzymywaniu relacji. Odnosząc się do badań B. Malinowskiego można wręcz powiedzieć, że już sam akt nadawania i odbierania komunikatu (rozmowa), w odniesieniu do funkcji fatycznej, staje się istotniejszy niż padające słowa, ponieważ generuje i podtrzymuje stosunki społeczne, a tym samym nie pozostając bez znaczenia dla kształtowania kultury, etc. Jeśli tak jest to, także w kontekście tworzenia komunikatów dziennikarskich, i takich jak reklama wydaje się, że choć jak wspomniałam, mówi się, że klasę autora rozpoznaje się po jego umiejętności poprawnego budowania zdań, to dopuszczalne jest w określonych przypadkach pewne łamanie zasad. O ironio i to łamanie zasad rządzi się określonymi prawidłami.

Hasła reklamowe, to specyficzne twory. Tu liczy się właściwy akcent. Przyciągnięcie uwagi, niekoniecznie poprzez stosowanie poprawności językowej. Inny przykład to lidy i tytuły m.in.  w tworach dziennikarskich, którymi rządzą podobne prawidła, jak w przypadku wyżej wspomnianych komunikatów reklamowych. Czasem szyk zdania musi być przestawiony, by adresat komunikatu w pierwszych 3-4 sekundach zwrócił uwagę na dany przekaz. Te pierwsze 3-4 sekund to bowiem często „być albo nie być” danego przekazu w świadomości jego adresatów.

Cechą wspólną przekazów dziennikarskich i reklamowych jest zwięzłość formy. Zdania wielokrotnie złożone nie są mile widziane, gdyż adresat komunikatu łatwo może się pogubić, czy innymi słowy „zabłądzić” pomiędzy kolejnymi znakami przestankowymi, czy co gorsze między kolejnymi wersami tego samego zdania.

W kontekście wymienionych tu przekazów reklamowego i dziennikarskiego (w tym artykuły sponsorowane, które są mieszanką formy dziennikarskiej i marketingowej) powiemy o występowaniu relacji między tekstem, a częścią wizualną. Co istotne powinna je cechować spójność, względnie zamierzony kontrast, ale tylko pod warunkiem że ów pozwoli na realizacje określonych celów. Kreacja graficzna to osobny temat i w tym miejscu nie będę dokonywać szczegółowej analizy. Więcej na ten temat znajdziesz m.in. w artykule „Jak magnes”. Zaznaczę tu jednak, że aby osiągnąć zamierzony cel musi cechować je spójność z tekstem. Ponadto co istotne zarówno tekst jak i część graficzną winny charakteryzować dobry pomysł, charakter, indywidualizacja, innowacyjność i ciekawa idea.

 

Długość życia komunikatów

Kreacje graficzne i tekstowe będące tworami ludzkimi koegzystują z ludźmi w związku z czym i długość ich życia jest z nimi związana.

W tym miejscu chciałabym odnieść się do tego, o czym pisze J. Dunin, a mianowicie, w jego ujęciu obraz i pismo trwają tak długo dopóki mają wymiar fizyczny i nie zostaną zniszczone właśnie w fizyczny sposób. Mogą być modyfikowane, magazynowane, katalogowane, ofiarowywane lub sprzedawane, czy też wypożyczane. (J. Dunin, Łódź 2003) Niemniej jednak nie możemy zapomnieć o jeszcze jednej kwestii, wymiarze poza materialnym przekazów. Komunikat żyje tak długo dopóki funkcjonuje w świadomości jego adresatów. Przykładowo zapiski z pamiętników, ciepłe słowa/mądrości przekazane nam przez rodziców, ostatnie słowa ukochanej osoby, ciepłe lub złe wspomnienia, wybrane cytaty z książek, artykułów etc. to, to do czego wracamy. Podobnie zresztą z hasłami  reklamowymi, które wchodzą do języka potocznego oraz ich oprawą wizualną. Zakorzeniają się w pamięci funkcjonując w niej nawet, gdy reklama od dawna się nie ukazuje. Dobrym przykładem może być swoista literacko- reklamowa hybryda, jaką jest chociażby cytat z H. Sienkiewicza „Ojciec prać!” wykorzystany w reklamie proszku do prania Pollena 2000, gdzie część wizualna współgra z tekstem w osobie szlachciców. Szerzej na temat kreacji reklamowych w kontekście m.in. długości ich życia będzie mowa w artykule pt. „Ciekawy związek”.

 

Prawdziwa sztuka

Stworzenie dobrze skrojonego, efektywnego komunikatu to prawdziwa sztuka. Zwłaszcza w przypadku komunikatów o charakterze biznesowym nie wystarczy sama intuicja, ważny jest dobry warsztat, styl. Co więcej bardzo istotnym jest by być na bieżąco z aktualnymi trendami. Wszystko to może zaważyć na sukcesie danego przekazu, ale optymalne efekty otrzymamy pod warunkiem, że przed stworzeniem komunikatu dokładnie określimy co jest naszym celem i naszą grupę docelową, jej cechy charakterystyczne. Jak wielkie to ma znaczenie już wkrótce w artykule pt. „Jak magnes”.  nigdy nie zapominać o tym co najważniejsze, a mianowicie możliwie jak najprecyzyjniejszym określeniu i poznaniu grupy docelowej, jej cech charakterystycznych.

/autor: dr Ewelina Jurczak/