Ciekawy związek

On wygadany, ona dobrze wygląda, a może to ona rozgadana, a on przyciąga wzrok. Jak wyglądają, a jak powinny wyglądać relacje między tekstem, a grafiką na przykładzie przekazów marketingowych.

W przypadku haseł marketingowych należy pamiętać o zwięzłej formie i znaczeniu elementu zaskoczenia. Współczesne trendy mówią o personalizacji przekazu, poprzez bezpośrednie zwracanie się do adresata komunikatu, określonej grupy docelowej traktując każdego z niej w sposób indywidualny, a przynajmniej sprawiając takie wrażenie (uniwersalizacja hasła). Na potrzeby tego artykułu, możemy to uogólnić sprowadzając do haseł typu „możesz”, „dajemy ci”, „to właśnie dla ciebie”, itp. Czy też to, od czego tak naprawdę powinniśmy zacząć, bardziej bezpośrednio skierowane zwroty z serii „kliencie”, czyli kibicu, kobieto, mężczyzno, dziewczynko, chłopczyku, matko, nastolatku, dostawco, użytkowniku, etc. W przypadku reklam jest to na ogół spójne z wizją i/lub dźwiękiem w tle. Istotny element przekazu stanowi również tworzenie poczucia komfortu, wyższości nad innymi, prestiżu, wysokiej jakości, sposobu na rozwiązanie problemów, czy też optymalne wykorzystanie czasu, odpoczynek, itp. Nie bagatelne znaczenie ma też odnoszenie się do kwestii zdrowia, poprawy/ wzmocnienia formy. Może to być wyrażane bezpośrednio w słowach, lecz nie tylko. Z całą pewnością dobrze jest jeśli adresat komunikatu choćby podświadomie odbiera to, jako coś gwarantowanego, coś właśnie dla niego.

Oczywiście możemy grać nie tylko jakością, ale i ceną. Przy czym nie musi to oznaczać, że tylko informacja o niskich cenach może przyciągnąć klientów i generować zyski. Nie zapominajmy, że stale funkcjonuje w umysłach ludzkich świadomość relacji ceny do jakości. Jakość, spektrum opcji i możliwości, jeśli są odpowiednio wyeksponowane mogą czynić cuda i tak np. zachwycamy się iPhone, czy Smartfonem i cała rzesza osób kupuje te urządzenia za cenę kilkakrotnie wyższą niż koszt ich wyprodukowania.

Istotne wzmocnienie dla komunikatu tekstowego stanowi wizja i fonia. Nadają one charakteru reklamie. Nie w każdym przypadku możemy jednak pozwolić sobie na ich wspólne ujęcie z przekazem tekstowym, gdyż przykładowo przekaz płynący z radioodbiorników pozbawiony jest fonii, a reklama bannerowa nie koniecznie łączona jest ze dźwiękiem. Bez względu na wszystko w momencie zastosowania mają one za zadanie współgrać z komunikatem tekstowym.

Przekaz marketingowy może zawierać w sobie różne elementy. Od gagowych, poprzez budowanie obrazu harmonii i bezpieczeństwa, czy wręcz przeciwnie napięcia, ryzyka, ekstremalności, po klubową atmosferę. Być powiązane z elementami przekazu, o których była mowa powyżej. Ważny jest pomysł. Optymalnie możliwie oryginalny, ale uwzględniający charakterystykę grupy docelowej, do niej dostosowany.

Konstruując reklamę, nie chodzi o to by być dumnym z tego, że stworzyliśmy niepowtarzalną abstrakcje, której w rzeczywistości nikt poza nami nie rozumie, ale o to by stworzyć przekaz, który przyciągnie uwagę i wbije się w pamięć. O optymalnym efekcie mówimy wtedy, gdy przekaz z reklamy wchodzi do codziennego użytku, wpisując się w słownik rozmów, jak np. „wyprany w Perwolu”, „tak, to tylko w erze..” , „no to frugo”, „…wole bez…”, czy „… to ja jestem Pragnienie, a ty Sprite…”. Nawet jeśli, któreś z tych określeń nie jest cytowane 1 do 1 to jednak jest i kojarzy się z określonym produktem i tym samym do niego przyciąga. Podobnie jest z wymiarem graficznym. Kto z nas nie kojarzy reklamy z Żubrem. Jak dla mnie jest to świetne połączenie tekstu z wizją. Podsumowując komunikaty graficzne i tekstowe trwają tak długo, jak funkcjonują w świadomości ich adresatów. Dobra reklama to ta, którą kojarzymy przez jakiś czas. Bardzo dobra reklama to ta, która trwa w pamięci ludzkiej nawet, gdy reklama od dawna nie jest już publikowana/emitowana. Powiązane jest to z dostosowaniem przekazu do grupy docelowej, o czym wspominałam już w kilku artykułach (m.in. w tekście pt. „Jak magnes”).

/autor: dr Ewelina Jurczak/