Jak magnes

Stworzenie komunikatu graficznego i/lub tekstowego, który zadziała jak magnes na jego adresatów wbrew pozorom wcale nie jest takie proste. Przyjrzyjmy się pewnym trendom i ogólnym założeniom.

Wiedza z obszaru marketingu, warsztat dziennikarski, szczypta psychologii i socjologicznego spojrzenia na otaczającą nas rzeczywistość, zmysł i umiejętności graficzne, lekkie pióro, to podstawowe składniki na bazie, których można przyrządzić całkiem chwytliwe i skuteczne przekazy graficzne i tekstowe.

Postaraj się teraz jeszcze przez chwilę nie zastanawiać nad tym, ilu nowych rzeczy dowiesz się z tego artykułu na temat konstrukcji przekazów graficznych i tekstowych. Nie myśleć o tym, jak bardzo możesz zoptymalizować swoje przekazy. Zanim przystąpię do omawiania trendów dotyczących konstrukcji wspomnianych form komunikowania, chciałabym byś sobie uświadomił(a), że nim przystąpisz do pracy istotnym jest byś określił:

1. temat (o czym chcesz komunikować)
2. cel twojego przekazu (co tak naprawdę chcesz osiągnąć)
3. grupę docelową, przy uwzględnieniu tego co ją charakteryzuje (język, sposób postrzegania rzeczywistości, potrzeby, itp.)

Ponadto musisz uwzględnić typ mediów, nośników, w ramach których będziesz publikować.

Dopiero, gdy to wszystko zostanie ustalone, możesz zacząć się zastanawiać nad konstrukcją przekazu. Być może jesteś odpowiedzialny tylko za przekaz graficzny lub tylko za ten tekstowy, a być może za obie formy… tego nie wiem, ale wiem, że każda z nich kieruje się własnymi prawidłami, choć mają i pewne części wspólne. Gdybyśmy je spersonifikowali to powiedzielibyśmy o pewnych więziach i zależnościach. W związku z tym potraktuje je oddzielnie w dalszej części artykułu, ale oczywiście wskazując też części wspólne.

 

Tekst plus…

Pod pojęciem przekazu tekstowego kryją się różne formy, a uściślając od haseł marketingowych po artykuły  (felietony, reportaże, wywiady, etc.). W każdym jednak przypadku, na co należy zwrócić uwagę mogą one pełnić takie funkcje jak informacyjna, poznawcza, czy wizerunkowa.

Przystępując do tworzenia komunikatu musisz pamiętać o wypunktowanych powyżej elementach. Przy czym trzeba zaznaczyć, że istnieją pewne zależności pomiędzy nimi, tj. tematem, grupą docelową i tym co tak naprawdę chcesz osiągnąć poprzez swój komunikat. Przekaz musi być dostosowany do grupy docelowej, by mógł przynieść oczekiwane efekty, tj. te, które założyliśmy, a nie te przypadkowe, nie koniecznie pożądane. Ten sam temat może być potraktowany na różne sposoby w zależności od naszego celu i/lub grupy docelowej. Dotyczy to tak języka, jak i wizualizacji, o której szerzej będzie za chwilę.

 

Słowa kluczowe, a słowa klucze

Przystępując do tworzenia komunikatu nadawca, jak wspomniane było powyżej, musi uwzględnić adresata, jego cechy charakterystyczne, potrzeby, czy nawet język. Jeśli masz stworzyć przekaz tekstowy to powinieneś wiedzieć gdzie i w jakiej formie ma być emitowany. Inaczej przygotowujemy tekst do kreacji graficznej, inaczej zaś ten do artykułów sponsorowanych. W obu przypadkach nie możemy jednak zapomnieć o znaczeniu dobrze stworzonej landing page.

W przypadku tekstów złożonych typu artykuły należy dokonać rozróżnienia na słowa klucze i słowa kluczowe.  Słowa klucze to te, wokół których rozbudowujemy tekst. Są to nasze robocze słowa, hasła. Pojęcie słowa kluczowe odnosi się zaś do publikacji w sieci. Bardzo istotnym jest aby były one doprecyzowane dla naszych landing page w sieci Internet i tam uwzględnione, gdyż stanowią istotny element w kontekście pozycjonowania. Bazowanie na w/w słowach kluczach ma także znaczenie w kontekście budowania haseł do kreacji graficznych, czy też krótkich form reklamowych emitowanych w radiu lub telewizji. Ten, kto tworzy przekaz reklamowy nie koniecznie musi być specjalistą w danym temacie i dlatego musi posiadać wiedzę na temat najistotniejszych kwestii do wyeksponowania. W tym ujęciu kryją się one pod nazwą słowa klucze i stanowią pewną oś przekazu.

 

Kilka prostych zasad

Artykuł budujemy na zasadzie odwróconej piramidy, gdzie naczelne miejsce zajmuje tytuł , kolejnie lid, a dopiero potem rozwinięcie. Tytuł musi być mocny w tym sensie, że ma przyciągnąć uwagę. Lid ma być na tyle interesujący by skłonić do dalszego czytania. Powinien zostawić pewne niedopowiedzenie. Nie może zdradzać wszystkiego, bo jeśli tak jest to po co mam czytać artykuł. Ważna jest dbałość o język, przy czym trzeba pamiętać, że ten musi być dostosowany do grupy docelowej. Poprawność gramatyczna świadczy o klasie autora komunikatu, ale w przypadku tytułu i leadu, zasady te mogą być łamane. Powiemy tu o zamierzonych błędach językowych, a więc o pewnych zaplanowanych odstępstwach od obowiązującej w danym języku normy językowej. Takie ustępstwa mają prawo występować jeżeli znajdujemy uzasadnienie funkcjonalne. W wymienionych powyżej dwóch przypadkach odwrócenie szyku zdania, zmiana akcentów, itp. są niejednokrotnie bardzo istotne, bo liczy się pierwszych 3-4 sekund. To rzut oka na tytuł często decyduje o tym czy będę czytał dany artykuł. Przy czym dodatkowym warunkiem jest to, że lid będzie właściwie skonstruowany (zgodnie z tym co pisałam powyżej), czyli nie da odpowiedzi na wszystkie pytania, a wywoła ciekawość, która skłoni do dalszej lektury. Na dnie leja odwróconej piramidy jest rozwinięcie, czyli właściwa treść artykułu. Nie oznacza to, że w tej części możemy odpuścić i pisać co tylko chcemy i jak chcemy. Treść musi przyciągać nie tylko poprzez zawartość, ale i formę. Pamiętaj o akapitach. Wśród tytuły też bywają pomocne, choć wrzucanie ich w tekst na siłę nie ma sensu. Zakończenie powinno sprawiać, że adresat będzie chciał sięgnąć po kolejny artykuł z tej serii, lub inne artykuły danego autora.

Stworzony tekst przed oddaniem do publikacji powinien uwzględniać dokładne dyspozycje dla osoby dokonującej składu i łamania tekstu. Jest to tak zwana adiustacja tekstu. Jest to o tyle istotne, że osoba która odpowiada za składanie tekstów ma ich wiele i wcale nie musi ich dokładnie czytać. Jej zależy tylko na tym by dany przekaz zmieścił się w określonych kolumnach. Jeśli adiustacja tekstu nie zostanie więc dobrze przygotowana, to trzeba się liczyć z tym, że tekst może być źle podzielony. Ponadto może być i tak, że choć jak nam się wydawało część graficzna została idealnie do niego dobrana to, wstawiona jest w takim miejscu, w którym aż gryzie się z treścią danego fragmentu. W przypadku tekstów przeznaczonych do emisji w sieci istotne jest także zaznaczenie lokalizacji linków, celem uniknięcia nieporozumień. Pokazuje to jak istotnym jest dokonanie dobrej adiustacji tekstu przed jego publikacją.

 

Styl, a stylistyka

Pojęcia styl i stylistyka brzmią podobnie, ale nie można ich stosować zamiennie.  Styl, to sposób formułowania zdań, budowania przekazów, właściwy danemu autorowi. To, to co wyróżnia go na tle innych, jak np. lekkie pióro, charakterystyczny sposób formułowania zdań, przedstawiania rzeczywistości, itp. Nie każdy ma wyrazisty, własny styl. Wypracowanie go często wymaga poświęcenia dużej ilości czasu i ćwiczeń. Stylistyka tymczasem dotyczy sposobu pisania opartego na ogólnych zasadach językowych i gramatycznych.  Może mieć charakter opisowy, porównawczy, czy też historyczny. To co należy podkreślić to, to że język powinien być naturalny dla grupy docelowej. W przypadku wypowiedzi takich jak dziennikarska istotne jest byśmy pisali w sposób zrozumiały i ciekawy, z możliwym poszanowaniem dla zasad gramatycznych i językowy (wyjątek tytuł i lid, ale one także rządzą się pewnymi prawidłami), o pewnej kulturze języka. Generalnie należy pamiętać, że zdania powinny być krótkie. Należy unikać zdań wielokrotnie złożonych, gdyż adresat komunikatu może ich niezrozumień. To, o czym należy zawsze pamiętać to, to iż z punktu widzenia informacji stanowiącej przekaz komunikatu, najważniejsze jest to co na początku i na końcu tekstu. To co na początku decyduje, czy będziemy czytać dany tekst, to co na końcu, czy sięgniemy po następny. Dobrze napisany tekst to taki, który pozostaje w pamięci czytelnika/słuchacza stając jako coś pozytywnego, interesującego i się przedmiotem rozmów, bywając cytowanym.

Dobra stylistyka i ciekawy styl winny iść w parze.

 

Wizualizacja

Część graficzna stanowi dopełnienie tekstu, choć zdarza się i tak, że zajmuje pierwszy plan w danym przekazie. Istotne jest by oddawała to, co chcemy pokazać. Podobnie jak w przypadku zdań, zbyt mocno złożona grafika może przynieść efekt inny od zamierzonego. Prosta, wyrazista grafika daje jasny komunikat, a przynajmniej tak powinno być.

Tworząc przekaz graficzny każdy detal jest ważny. Wybierając zdjęcie bazowe wskazanym jest mieć już jakąś wizje, wiedzieć co ma komunikować. W zależności od przekazu możemy wykorzystać zdjęcie oddające stan rzeczywisty, bądź obrobione stanowiące formę metaforyczną.

Nie ma jednej recepty na dobrą grafikę, tak jak i na dobry materiał filmowy. Bazę wyjściową zawsze stanowią tu słowa klucze, wokół których budowany jest przekaz zarówno graficzny, jak i tekstowy, o czym już wcześniej wspominałam. Tak jak w przypadku tekstu dobór właściwej wizualizacji jest związany ze znajomością grupy docelowej i wytycznymi dotyczącymi tego co ma komunikować, a więc celem przekazu.

 

Jak teorie obrócić w sukces

Pewien kręgosłup zasad konstruowania tekstów jest stały, ale jeśli chcesz być skuteczny powinieneś być stale na bieżąco z najnowszymi trendami. Dlatego czytaj, obserwuj, korzystaj ze szkoleń. To nie frazes, że łatwiej uczyć się na cudzych błędach niż na własnych.

/autor: Ewelina Jurczak/