Gameplay oraz unboxing
w reklamach dla dzieci

Dzieci są bardzo wymagającą grupą odbiorców. Szczere do bólu, więc aby reklama przyciągnęła ich uwagę i wywołała pozytywne emocje musi uwzględniać specyfikę postrzegania świata przez najmłodszych. Na jakie aspekty należy zwrócić szczególną uwagę? Jak mają się do tego gameplay oraz unboxing?

Zabawkom w reklamach często przypisywane są cechy istot żywych. Personifikacja i animizacja odgrywają niebagatelną rolę. W związku z zakazami prawnymi dotyczącymi ożywiania zabawek specjaliści od reklamy tworzą pewne obejścia wkładając zabawkę w ręce dziecka, które bawi się nią tak, że dziecko może mieć wrażenie, że zabawka ożyła, choć są pokazane momenty, gdzie widać, iż jest tylko przedmiotem zabawy. Przykłady takich reklam można mnożyć rozpoczynając od tak rozpoznawalnych marek produktów jak lalki Barbie firmy Mattel, czy klocki Lego firmy o tej samej nazwie.

W ostatnim czasie coraz mocniejszy nacisk kładzie się jednak na to, że dziecko, które postrzega świat przez pryzmat własnych doświadczeń i łączy przyczyny i skutki odnajdując celowość działań może być zainteresowane momentem odpakowywania wyczekanej zabawki oraz instrukcją obsługi, czy też zabawy, że te elementy przyciągają uwagę dzieci. Marketingowcy świadomi tych mechanizmów coraz częściej wykorzystują w swoich przekazach marketingowych mechanizmy takie jak gameplay oraz unboxing w reklamach dla dzieci.
Przy tego typu reklamach napięcie budowane jest już na etapie otwierania pudełka z zabawką (przedmiotem pożądania). Następnie, czy też w osobnych przekazach pojawiają się instrukcje dotyczące przebiegu procesu zabawy daną zabawą, przy równoczesnym pokazaniu procesu zabawy i ile ona sprawia przyjemności. Taka forma przekazu daje też sygnał, że sam przebieg gry zależy od kreatywności użytkownika, a także jego doświadczenia, którym odbiorca przekazu może się inspirować, które odbiorca przekazu sam może zdobyć bawiąc się. Pośród przykładów można wymienić chociażby reklamy różnych gier planszowych, czy też zabawki Tomek i Przyjaciele Most Kroczący firmy Fisher-Price z popularnej wśród dzieci bajki. Trendy gameplay’owe niewątpliwie zaczerpnięte są z reklam gier komputerowych, w których krok po kroku jedni gracze pokazują innym graczom, jak można zagrać, zwyciężyć np. na danej plansz, ale właśnie dzielą się też doświadczeniem, inspirują, budzą ciekawość, pokazują fun płynący z gry. Unboxing zaś z popularnych na Youtubie filmów, gdzie youtuberzy rozpakowują różne, otrzymane produkty z pudełek (najczęściej nowy sprzęty elektroniczne, ale też kosmetyki, i in.). Pokazują proces i to co otrzymali, budząc zainteresowanie, a nawet więcej ciekawość internautów. Wskazanym jest zwrócić uwagę, że mechanizmy te przyciągają uwagę dorosłych, ale też dzieci, a więc niezwykle wymagającej grupę konsumentów.

Czy to naprawdę działa? Tak, a do tego dziecko nie czuje się oszukane. W reklamie widzi zabawkę i jak się nią można bawić, a nie sztucznie ożywiony przedmiot tylko do reklamy, a poza nią już nie. Oczywiście ożywienie zabawek w oczach dziecka też ma swoją moc zwłaszcza w stosunku do kategorii wiekowej najmłodszych, gdzie wyobraźnia prawie nie ma granic, a rzeczywistość jest jeszcze nie do końca zgłębiona i świat ciągłym odkryciem. Oczywiście taka forma przyciąga uwagę i wciąga dzieci jak bajka. Niestety niesie ze sobą też rozczarowania po zakupie zabawki, a frustracje z tym związane bywa, że są przelewane na rodziców, lub sam przedmiot wcześniejszego pożądania. Wykorzystanie w reklamach mechanizmów takich, jak gameplay oraz unboxing eliminuje rozgoryczenie wynikające z niezgodności między tym co dziecko otrzymało, a tym czego się spodziewało po danym przedmiocie.

Jeśli więc ktoś zapyta teraz, czy kierunek jest dobry, powiem że wydaje się, iż tak. Tak, zwłaszcza dlatego, że współczesny człowiek już od najmłodszych lat jest otoczony masą bodźców i iluzji, a jak czytamy w książce, którą wydano chyba w największej ilości egzemplarzy na całym świecie, a więc w Piśmie Świętym „prawda was wyzwoli” (J 8, 32). Nikt nie lubi czuć się oszukiwany. Do tego zwykła ludzka ciekawość sprawia, że tak jak widać to szczególnie w okresie świątecznym, zwłaszcza dzieciom nierzadko towarzyszy pokusa podglądnięcia co kryje się w jeszcze ukrytym pudełku, jak to coś wygląda i jak działa, do czego jest, czy spełnia nasze oczekiwania, czy jest odpowiedzią w stosunku do naszych marzeń.

autor: dr Ewelina Jurczak

 

Źródła:
1. Pismo Święte Starego i Nowego Testamentu, Biblia Tysiąclecia (2020), fragm. J 8, 32, Wyd. Pallottinum
2. Ryłko-Kurpiewska, Anna (2012), Reklama oczami najmłodszych: wykorzystywanie dziecięcych sposobów prezentacji i strukturalizowania świata w tworzeniu komunikatów reklamowych. [w:] A. Kalinowska-Żeleźnik, A. Lusińska, J. Maćkiewicz (eds.), Maski dziennikarstwa. Pelplin: Wydawnictwo „Bernardinum”.
3. https://pl.wikipedia.org/wiki/Unboxing, 12.04.2021, 18:02
4. https://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/1082425,unpacking-unboxing-jak-zarobic-na-otwieraniu-pudelek.html, 12.04.2021, 18:03
5. https://pl.wikipedia.org/wiki/Rozgrywka_(gry_komputerowe), 13.04.2021, 16:31