-> Prosto do grupy docelowej

Stając do pojedynku marketing behawioralny i reklama kontekstowa dysponują bronią różnego typu. To trochę tak jakby w walce przeciw sobie postawić kogoś uzbrojonego w szpadę i kogoś uzbrojonego w miecz. Pytanie tylko co pozwoli na bardziej precyzyjne cięcie…

Celem każdego marketingowca jest przede wszystkim dotarcie do grupy docelowej i generowanie leadów. Zależy nam na tym by budować odpowiedni wizerunek przedmiotu naszej kampanii i tym samym przyciągać klientów i potencjalnych klientów. Ale, jak osiągać te najlepsze, te oczekiwane efekty?

Drogi do tego mogą być różne. Kluczem do sukcesu jest kreatywność, umiejętność planowania i przewidywania, ale także właściwe korzystanie z dostępnych narzędzi i wiedzy specjalistycznej. W tym artykule chciałabym się skupić na dwóch podejściach, a mianowicie marketingu behawioralnym i reklamie kontekstowej. Proszę cię jednak, nie zastanawiaj się jeszcze teraz, jakie informacje znajdziesz w tym tekście. W ogóle nie myśl o tym, jak mocno może to wpłynąć na optymalizacje twojej pracy marketingowej. Teraz chciałabym abyś na początek dobrze przyglądnął/ęła się różnicom jakie, zgodnie z ogólnymi założeniami teoretycznymi, występują między wymienionymi powyżej dwoma podejściami i mógł/mogła to skonfrontować z prowadzonymi przez ciebie działaniami. Pamiętaj przy tym, że e-marketing to obecnie jedna z kluczowych form aktywności promocyjnej, gdyż w stosunkowo łatwy sposób pozwala dotrzeć do największej grupy użytkowników.(1) Właściwości sieci internet sprzyjają prześciganiu się w pomysłach i rozwojowi technologii umożliwiających coraz bardziej precyzyjnych form dotarcia do użytkowników.

Reklama kontekstowa to, najogólniej mówiąc, reklama którą emitujemy w mediach lub sekcjach skierowanych do określonego profilu użytkowników, np. młodych matek, księgowych, czy przedstawicieli branży budowlanej, logistycznej, etc. Możliwości jest wiele. Publikując reklamę w takich miejscach zakładamy, że są to lokalizacje, które ze względu na profil przekazywanych treści skupiają naszych użytkowników. Może się jednak pojawić problem budżetowy, gdyż jeśli dla określonego obszaru tematycznego paleta mediów jest liczna, to musimy wybierać. Wybór ten oprzeć na statystykach lub zdać się na intuicje, ale czy to wystarczy? Wybierając, zawsze z czegoś, a tym samym z kogoś rezygnujemy.

W przypadku Internetu z pomocą może nam przyjść reklama w formie display, a więc współpraca np. z wybranym domem mediowym, co jest jakimś rozwiązaniem. Jeśli bowiem umowa będzie dobrze skonstruowana możemy egzekwować to, by nasza reklama ukazywała się przede wszystkim na tych portalach, z wybranej przez nas puli, gdzie oglądalność, wg dostępnych nam danych, jest największa. Pytanie tylko czy dany dom mediowy w swoim pakiecie będzie miał właśnie te media, które nas interesują. Inna rzecz, czy nie będzie przypadkiem dążył wyłącznie w kierunku efektu skali, dodając do listy szeregu ogólnych witryn, które w rzeczywistości nie koniecznie nas interesują. Inną kwestią jest też ustalenie modelu płatności, a więc zasadniczo czy za kliknięcia, czy za odsłony. Niemniej jednak nie będę się tu teraz nad tym rozwodzić. Pozwoliłam sobie na to, by zwrócić uwagę na te kwestie, ponieważ są to rzeczy istotne, o których każdy marketingowiec powinien pamiętać planując kampanie i negocjując warunki promocji z dostawcami usług, ale nie stanowią zasadniczego przedmiotu niniejszego artykułu. Szerzej będzie o tym mowa już wkrótce, dlatego zachęcam do śledzenia artykułów na indigoTree.

Wracając do tematu, marketing behawioralny od reklamy kontekstowej zasadniczo różni się tym, że podążamy za klientem zamiast obstawiać, gdzie najłatwiej będzie go znaleźć, czy inaczej zastać przykładowo na lekturze w ulubionych mediach. W tym przypadku targetowanie opiera się na podążaniu za adresatami naszych działań. Uściślając chodzi o kierowanie przekazu reklamowego do jego odbiorców w oparciu o analizę ich zachowań w sieci Internet. W tym modelu istotną rolę pełni personalizacja przekazów, ale rozumiana nie tylko jako zwrot typu „Witam Panie Janie Kowalski”, ale przede wszystkim dostosowywanie treści reklamowych do rzeczywistych zainteresowań naszego użytkownika. Oznacza to, że jeśli odnotowaliśmy, że dany użytkownik spędził więcej czasu na opisie określonego z naszych produktów/usług (wybranym landing page), to reklama jaka będzie do niego kierowana powinna zawierać ofertę na produkt/usługę, której poświęcił dłuższą chwilę czasu na naszej witrynie, czy też przekaz winien zawierać poszerzone informacje na temat treści do których wracał. W przypadku mailingów istotna jest weryfikacja na jaki link kliknął jego adresat, aby kolejna wysyłka do owego obejmowała szerzej interesujące go treści lub zawierała ofertę specjalną. Poprzez to wzmacniamy przekaz i zwiększamy szanse na generowanie leadów. Opieramy się tu o założenie, że jeśli ja-użytkownik zatrzymuję się nad czymś, to mnie to z jakiegoś względu interesuje/zainteresowało. Poprzez dedykowane przekazy marketing wzmacnia przekaz i jak się zdaje efektywniej kształtuje zachowania użytkownika przygotowując grunt dla handlowców.

Jak pewnie wiecie tzw. pliki cookies są bardzo pożyteczne w kontekście monitorowania aktywności odwiedzających.

Jako ciekawostkę dodam, że z przeprowadzonych pilotażowych badań eyetrackingowych, gdzie weryfikowano efektywność reklam w sieci:

a) reklamy kontekstowej w witrynach odpowiadających kategorii produktu
b) reklamy emitowanej zgodnie z zasadami marketingu behawioralnego

wynika, że „behawioralnie dopasowane ogłoszenia zyskały 17% więcej uwagi wzrokowej (eyetrackingowo zmierzone liczba spojrzeń i czas oglądania) niż ogłoszenia kontekstowe, tzn. zgodne z kontekstem. (…) stwierdzono również, że skuteczność przyciągania uwagi przy kolejnych ekspozycjach dopasowanych behawioralnie jest nawet o 54% większa od kontekstowych.” (2) W przypadku tego badania zwrócono uwagę na to, że reklamy graficzne np. typu pop-up dużo bardziej przyciągają uwagę w przypadku targetowania behawioralnego pojawiając się w lokalizacjach, których nie spodziewamy się trafić na taki przekaz. Możemy powiedzieć, że efektywność wiąże się tu z efektem zaskoczenia. Poprzez kontrast między treściami na danej witrynie, a treścią reklamy bardziej zwraca uwagę.

Marketing behawioralny to systemy, ale też systemtyczna analiza i dopasowanie treści przekazu do uchwyconych potrzeb/zainteresowań adresata. Na rynku istnieją różne rozwiązania automatyzujące działania marketingowe w oparciu o analizę aktywności użytkowników jak np. Marketo, czy CRM Campaign Managment, ciekawe narzędzia dają także liderzy w obszarze przeglądarek jak Google, czy Yandex. Systemy dedykowane do analizy zachowań użytkowników w sieci internet obserwują zachowania internauty, weryfikują jakie witryny przegląda i z jaką częstotliwością to robi przy uwzględnieniu upływu czasu pomiędzy poszczególnymi odwiedzinami.(3) Są to bardzo cenne dane z punktu widzenia marketingowca. Niemniej jednak musimy pamiętać, że bez elementu ludzkiego w postaci dobrych i kreatywnych strategów, a więc dobrych marketingowców pamiętających o tym, że nie wystarczy tylko marketingowe „bla bla bla”, ale istotna jest też merytoryka same systemy nie wystarczą.

Tyle w wielkim skrócie. Spytasz mnie drogi czytelniku, co teraz? Mam całkowicie przerzucić się na formę behawioralną? A ja odpowiem krótko: pomiędzy wszystkim należy zachować równowagę. Nasi klienci i potencjalni klienci najpierw muszą nas znaleźć, odnotować nas, nasze rozwiązania w swojej świadomości, a potem bardzo istotne jest utrwalanie i wzmacnianie naszego przekazu. Personalizacja owego zwiększa nasze szanse na generowanie leadów.

autor: dr Ewelina Jurczak

Literatura:

Pankiewicz K. (red.), 2008, E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, Helion, Gliwice
http://eyetracking.pl/pl/74/Eyetracking_i_marketing_behawioralny, 11.09.2013, godz.14.35
http://sprawnymarketing.pl/news/targetowanie-behawioralne-w-adwords/, 28.09.2013, godz. 08.39