Grywalizacja w Polsce. Cz.4. W B2E i w edukacji.
Grywalizacja na dzień dzisiejszy wykorzystywana jest w bardzo wielu obszarach biznesowych. W relacjach B2C, B2B, a nawet B2E, o czym szerzej będzie poniżej. Świetnie sprawdza się także w zakresie edukacyjnym, poprzez co mam na myśli zarówno kampanie skierowane do uczniów, jak i te społeczne nakierowane na kształtowanie pewnych zachowań, czy też określonego stylu życia.
Interakcyjność jaką pozwala wygenerować gamification w działaniach marketingowych stanowi ogromny potencjał. To już nie przekaz, na który możemy tylko spojrzeć i być może zatrzymać się nad nim na chwilę, ale to gra wymagająca zaangażowania, wciągająca użytkownika, a poprzez to kształtująca pewne zachowania i świadomość marki.
W ostatnim czasie miałam okazję współuczestniczyć w tworzeniu, wdrożeniu i koordynowaniu kampanii, której celem było dotarcie do jak najliczniejszej grupy programistów. Osiową częścią kampanii stała się gra „Join The A-Players League” stylizowana wizualnie na gry RPG, ale z pytaniami o charakterze merytorycznym. Gracze po zalogowaniu się na www.joinaplayers.com dołączają do międzynarodowego turnieju programistów. Mierząc się w nim obserwowali swoje wyniki w międzynarodowym rankingu co, obok ciekawych nagród, było jednym z ważnych czynników motywujących do dalszej gry. Co tydzień bowiem odpowiadając na kolejne pytania można było zmienić swoją pozycje w rankingu. Pytania maiały charakter merytoryczny z dwóch powodów. Po pierwsze, kampanie poprzedziły bardzo wnikliwe badania przeprowadzone na grupie docelowej. Pokazały one, że w tym przypadku czynnik rywalizacji eksperckiej ma duże znaczenie dla zaangażowania w działanie. Po drugie, co stanowi w pewnym stopniu cel ukryty, pozwalają na wstępną selekcje potencjalnych kandydatów. Jest to o tyle istotne, że jeśli chodzi o programistów to, jest to grupa, na którą istnieje ogromne zapotrzebowanie na rynku pracy i już nie tylko korporacje mają w tym momencie problem ze znalezieniem specjalistów, których chciałyby rzeczywiście zatrudnić. W związku z tym celem zaktywizowania jak największej ilości reprezentantów grupy docelowej, kampania promująca realizowana była nie tylko on-line, ale i off-line. Obok przekazów PR’owych i spotkań podczas konferencji branżowych, dużą rolę odegrał też outdoor, a uściślając billboardy i citylihgt’y zlokalizowane w pobliżu centów biznesowych zatrudniających najlepszych specjalistów stanowiących grupę docelowa firmy Luxoft, dla której przygotowana była ta kampania.
W tym miejscu warto dodać, że dodatkowym, pozamerytorycznym elementem zachęcającym do gry była możliwość tworzenia swojego indywidualnego awatara. Punktem wyjścia dla graczy były postacie rodem z historii fantazy: pięknej elficy reprezentującej QA; maga obrazującego Java; zabójcy, który reprezentował programistów .Net oraz władcy z języka programowania jakim jest Oracle. Podczas gry w zależności od ilości zdobytych punktów można była indywidualizować swojego awatara.
Utrzymanie całej gry w stylu gier RPG było uwarunkowane wynikami badań. Weryfikując grupę docelową, poznając ją lepiej, szukaliśmy części wspólnych dla programistów. Poza wspomnianą powyżej kwestią rywalizacji merytorycznej wyszło nam, że każdy programista jeśli nawet obecnie nie gra w gry RPG to w czasie studiów na pewno robił to nie raz. Takie gry większości programistów kojarzą się przyjemnie. I choć dla niektórych była to swoista, sentymentalne podróż w przeszłość to w połączeniu z merytorycznymi pytaniami zadziałało to na naszą grupę docelową, dorosłych, dobrze zarabiających programistów tak, jak karuzele w wesołym miasteczku na dzieci. Już po niespełna miesiącu w międzynarodowym turnieju A-Players League, w samej Polsce, uczestniczyło 2000 programistów.
Cała kampania trwała od października 2014r. do marca 2015r.
Powyższy przykład pokazuje możliwość wykorzystania grywalizacji w relacji B2E (biznes – pracownik, a uściślając w tym przypadku firma – potencjalny pracownik). Pokazał on sposób nie tylko na budowanie świadomości marki, ale także weryfikacje umiejętności potencjalnych kandydatów.
Niemniej jednak B2E to nie jedyny obszar marketingowy, gdzie z powodzeniem można zastosować grywalizacje. W poprzednich artykułach przytaczałam przykłady zastosowania gamification w marketingu B2C i B2B. Pośród celów tej formy marketingowej jest nie tylko budowanie świadomości marki, ale i kształtowanie zachowań. W związku z tym grywalizacja z powodzeniem może być wykorzystywana nie tylko w biznesie, ale i w kampaniach społecznych i edukacyjnych, czego dobrym przykładem może być np. Kraina Tauronka.
Kraina Tauronka to gra on-line skierowana do uczniów. Dzieci zdobywając kolejne poziomy tworzą swojego własnego awatara (postacie bajkowe), a przy tym mogą zdobywać punkty dla samych siebie, ale i dla klasy. Gra uczy jak bezpiecznie obchodzić się z prądem. Gra tak się przyjęła, że autorzy musieli ograniczyć ilość wejść do gry na 1x dziennie ponieważ dzieciaki logowały się do niej kilka razy dziennie co wywołało protest rodziców.
Powyższe przykłady przytoczyłam ponieważ udana grywalizacja to, ta która pozwala realizować założone cele. Tworzenie scenariuszy i całej strategii działań marketingowych gwarantujących sukces grywalizacji to, w moim odczuciu fascynująca przygoda, przygoda wymagająca profesjonalnego podejścia: wnikliwej analizy grupy docelowej, celów i środków. Moje doświadczenie zawodowe pokazuje, że warto.
autor: dr Ewelina Jurczak
Polecane artykuły powiązane: